Customer Journey – der Prozess der Entscheidung zur Anfrage oder dem Kauf
Die Customer Journey beschreibt den gesamten Zyklus, den ein Kunde durchläuft, wenn er mit einem Unternehmen oder einer Marke interagiert. Diese Reise kann in mehrere Schlüsselphasen unterteilt werden, die jeweils verschiedene Kontaktpunkte und Erfahrungen darstellen, die der Kunde erlebt. Hier ist eine Aufschlüsselung:
- Bewusstsein: Der Kunde wird auf Ihre Marke oder Ihr Produkt aufmerksam, oft durch Werbung, Mundpropaganda, soziale Medien oder andere Marketingmaßnahmen.
- Überlegung: Nachdem der Kunde aufmerksam geworden ist, beginnt er zu überlegen, ob Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung seinen Bedürfnissen entspricht. Dies kann Recherchen, Vergleiche mit Wettbewerbern und das Lesen von Bewertungen umfassen.
- Entscheidung: Der Kunde entscheidet sich für den Kauf Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung. Faktoren, die diese Entscheidung beeinflussen, umfassen Preisgestaltung, Funktionen, Kundenserviceerfahrungen und den insgesamt wahrgenommenen Wert.
- Kauf: Die eigentliche Transaktion findet statt. Diese Phase umfasst jeden Aspekt des Kaufprozesses, von der Benutzeroberfläche der Website oder dem Layout des physischen Geschäfts bis hin zum Checkout-Prozess.
- Bindung: Nach dem Kauf verlagert sich der Fokus darauf, den Kunden engagiert und zufrieden zu halten. Dies könnte Nachkommunikation, Unterstützung, Treueprogramme und die Sicherstellung umfassen, dass das Produkt oder die Dienstleistung die Erwartungen erfüllt oder übertrifft.
- Fürsprache: Wenn der Kunde zufrieden ist, kann er zum Markenbefürworter werden. Er könnte positive Bewertungen hinterlassen, Produkte an Freunde weiterempfehlen oder sich in sozialen Medien mit der Marke auseinandersetzen.
Jede dieser Stufen bietet Gelegenheiten, die Kundenerfahrung zu verbessern und langfristige Beziehungen aufzubauen. Das Verständnis der Customer Journey ermöglicht es Unternehmen, ihre Strategien und Interaktionen besser auf die Bedürfnisse ihrer Kunden abzustimmen.
Die Customer Journey beschreibt also die verschiedenen Phasen, die ein Kunde durchläuft, wenn er mit einer Marke interagiert, von der ersten Wahrnehmung bis zur Kaufentscheidung / Anfrage und darüber hinaus, mit dem Ziel, Kunden zu langfristigen Fürsprechern der Marke zu machen.
Customer Journey 5 Phasen + 1 extra Phase
Die Customer Journey beschreibt den vollständigen Weg, den ein Kunde von der ersten Wahrnehmung einer Marke bis hin zur Kaufentscheidung und darüber hinaus zurücklegt. Dieser Prozess ist in mehrere Phasen unterteilt, die jeweils entscheidende Berührungspunkte und Erfahrungen darstellen, die der Kunde mit der Marke macht. Das tiefgreifende Verständnis und die gezielte Gestaltung jeder dieser Phasen sind für Unternehmen essentiell, um die Kundenbindung zu stärken und eine positive Kundenerfahrung zu schaffen, die letztendlich zu einer langfristigen Kundenloyalität und Markenbefürwortung führt.
Florian Ibe
CEO & Marketingberater
Ihr Ansprechpartner: Florian Ibe
Die Phasen der Customer Journey umfassen üblicherweise das Bewusstsein, die Überlegung, die Entscheidung, den Kauf, die Bindung und die Fürsprache. Jede Phase ist gekennzeichnet durch spezifische Kundenbedürfnisse und Verhaltensweisen, die durch gezielte Marketingstrategien und Kundeninteraktionen adressiert werden müssen. Ziel ist es, die Kunden durchgängig zu begleiten und eine nahtlose, angenehme und wertvolle Erfahrung zu bieten, die nicht nur die Kundenzufriedenheit steigert, sondern auch das Potenzial für Weiterempfehlungen und erneute Käufe erhöht.
Im Folgenden werden die einzelnen Phasen ausführlicher beschrieben, wobei wichtige Aspekte hervorgehoben und konkrete Tipps gegeben werden, wie Unternehmen diese Erkenntnisse nutzen können, um ihre Zielgruppen effektiv anzusprechen und ihre Wunschkunden erfolgreich zu gewinnen und zu halten.
1. Bewusstsein
In der Bewusstseinsphase wird der potenzielle Kunde erstmals auf das Produkt oder die Dienstleistung aufmerksam. Die Herausforderung hierbei ist es, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe effektiv zu gewinnen. Wichtige Aspekte wie die Identifikation der richtigen Zielgruppe, kreative und ansprechende Inhalte, und die Messung der Reichweite und Effektivität der eingesetzten Kanäle sind entscheidend.
Um diese Phase für Ihre Zielgruppe und Wunschkunden zu nutzen, sollten Sie gezielte Werbekampagnen durchführen, SEO und Social Media Analytics einsetzen, um Trends und Präferenzen zu erkennen, und ansprechende, wertvolle Inhalte schaffen, die zum Teilen anregen.
Das Bewusstsein für Zielgruppe und Wunschkunden:
- Gezielte Werbekampagnen, um spezifische Kundensegmente anzusprechen.
- Einsatz von SEO und Social Media Analytics, um Trends und Präferenzen zu erkennen.
- Schaffung von ansprechenden, wertvollen Inhalten, die geteilt werden wollen.
2. Überlegung
Während der Überlegungsphase vergleichen potenzielle Kunden Angebote und suchen nach weiteren Informationen. Bereitstellung von detaillierten Produktinformationen, Bewertungen und Testimonials sind hier wichtig, ebenso wie eine positive Online-Reputation und sichtbare Kundenzufriedenheit. Schnelle und hilfreiche Kundenunterstützung bei Fragen oder Problemen ist ebenfalls entscheidend.
Um diese Phase optimal zu nutzen, sollten Sie die Website und den Online-Shop für intuitive Nutzung optimieren, interaktive Tools wie Produktvergleiche oder Live-Chats implementieren und regelmäßige Updates und Inhalte bereitstellen, die Fragen vorwegnehmen und beantworten.
Überlegungen der Zielgruppe und Wunschkunden beeinflussen:
- Optimierung der Website und des Online-Shops für eine intuitive Nutzung.
- Interaktive Tools wie Produktvergleiche oder Live-Chats implementieren.
- Regelmäßige Updates und Inhalte, die Fragen vorwegnehmen und beantworten.
3. Entscheidung
In der Entscheidungsphase entscheidet sich der Kunde für oder gegen den Kauf. Klarheit und Transparenz in der Preisgestaltung sowie überzeugende Argumente, die den Unique Selling Proposition (USP) hervorheben, sind kritische Faktoren. Eine einfache und sichere Kaufabwicklung kann den Unterschied ausmachen.
Nutzen Sie diese Phase, indem Sie Angebote und Rabatte für Erstkäufer bieten, Testimonials und Fallstudien prominenter platzieren und einen reibungslosen sowie schnellen Checkout-Prozess sicherstellen.
Unterstützung der Entscheidungskraft der Zielgruppe und Wunschkunden:
- Angebote und Rabatte für Erstkäufer anbieten.
- Testimonials und Fallstudien prominenter platzieren.
- Ein reibungsloser und schneller Checkout-Prozess.
4. Kauf
Die Kaufphase beinhaltet die eigentliche Transaktion. Sicherheit und Privatsphäre im Zahlungsprozess, klare Kommunikation über Lieferzeiten und -kosten sowie problemlose Rückgabe- und Umtauschmöglichkeiten sind hier die wichtigen Aspekte.
Verbessern Sie das Kundenerlebnis, indem Sie mehrere Zahlungsoptionen anbieten, automatisierte Bestätigungs-E-Mails und Status-Updates zur Bestellung senden und Loyalty-Programme sowie Nachkauf-Betreuung einführen.
Nutzung für Zielgruppe und Wunschkunden:
- Mehrere Zahlungsoptionen anbieten, um die Bedürfnisse verschiedener Kunden zu erfüllen.
- Automatisierte Bestätigungs-E-Mails und Status-Updates zur Bestellung.
- Loyalty-Programme und Nachkauf-Betreuung einführen.
5. Bindung
Nach dem Kauf ist es wichtig, den Kunden durch effektiven Kundensupport, der schnell und lösungsorientiert agiert, und regelmäßige Updates über neue Produkte, Angebote und Unternehmensnachrichten zu binden. Einbindung der Kunden durch Feedback-Umfragen und Community-Building spielt ebenfalls eine große Rolle.
Fördern Sie die Kundenbindung, indem Sie personalisierte Angebote basierend auf früheren Käufen erstellen, ein Treueprogramm entwickeln, das echten Mehrwert bietet, und regelmäßigen Kontakt über E-Mail, Social Media und andere Kanäle halten.
Nutzung und Aufbau von Bindung für Zielgruppe und Wunschkunden:
- Erstellung von personalisierten Angeboten basierend auf früheren Käufen.
- Entwicklung eines Treueprogramms, das echten Mehrwert bietet.
- Regelmäßiger Kontakt über E-Mail, Social Media und andere Kanäle.
6. Fürsprache
In der Fürsprachephase können zufriedene Kunden zu Botschaftern der Marke werden und deren Produkte oder Dienstleistungen weiterempfehlen. Ermutigung zu Bewertungen und Weiterempfehlungen durch Anreize, Nutzung von User-Generated Content zur Förderung der Glaubwürdigkeit und aktive Präsenz auf Bewertungsplattformen und in sozialen Netzwerken sind wichtige Aspekte.
Nutzen von Führsprache für Zielgruppe und Wunschkunden:
- Implementierung eines Referenzprogramms, das Kunden für Weiterempfehlungen belohnt.
- Highlighting von Kundenmeinungen in Marketingmaterialien.
- Schaffung einer Community, in der Kunden interagieren und sich engagieren können.
Nutzen Sie diese Phase, indem Sie ein Referenzprogramm implementieren, das Kunden für Weiterempfehlungen belohnt, Kundenmeinungen in Marketingmaterialien hervorheben und eine Community schaffen, in der Kunden interagieren und sich engagieren können.
Diese detaillierten Beschreibungen und Empfehlungen sollten Ihnen helfen, jede Phase der Customer Journey effektiv zu gestalten und die Beziehung zu Ihren Kunden zu stärken.
Das wohl bekannteste Modell der Anfrage- und Kaufphasen im Marketing und in der Werbung:
AIDA-Modell in der oder für die Customer Journey
Das AIDA-Modell ist ein klassisches Marketingkonzept, das die Stufen beschreibt, die ein Konsument durchläuft, von der ersten Aufmerksamkeit bis zur Aktion, also dem Kauf eines Produkts oder der Inanspruchnahme einer Dienstleistung. Es teilt sich in vier Phasen auf:
- Attention (Aufmerksamkeit): In dieser Phase geht es darum, die Aufmerksamkeit des potenziellen Kunden zu gewinnen. Dies geschieht durch Werbung, auffällige Verpackungen, Social Media Präsenz oder andere Marketingstrategien, die darauf abzielen, aus der Masse hervorzustechen.
- Interest (Interesse): Nachdem die Aufmerksamkeit geweckt wurde, soll das Interesse des Kunden gefördert werden. Dies geschieht durch das Bereitstellen detaillierter Informationen über die Vorteile und die Einzigartigkeit des Produkts oder der Dienstleistung.
- Desire (Verlangen): In dieser Phase wird das Interesse in ein konkretes Verlangen umgewandelt. Der Kunde soll das Bedürfnis entwickeln, das Produkt zu besitzen oder die Dienstleistung in Anspruch zu nehmen. Emotional ansprechende Botschaften und das Hervorheben von Produktvorteilen sind hier zentral.
- Action (Aktion): Die letzte Phase zielt darauf ab, den Kunden zur Handlung zu bewegen, d.h. zum Kauf oder zur Inanspruchnahme der Dienstleistung. Starke Call-to-Actions, Sonderangebote, einfache Kaufprozesse und gut sichtbare Kaufbuttons sind Beispiele für Maßnahmen, die in dieser Phase ergriffen werden können.
Integration des AIDA-Modells in die Customer Journey
Das AIDA-Modell lässt sich effektiv in die Customer Journey integrieren, indem jede Phase des Modells auf spezifische Berührungspunkte und Interaktionen mit dem Kunden abgestimmt wird:
- Bewusstsein und Aufmerksamkeit werden durch Werbemaßnahmen und Präsenz in den Medien geschaffen.
- Überlegung und Interesse entwickeln sich durch Informationsbereitstellung und Engagement, zum Beispiel durch Webseiteninhalte, Blogs oder Kundenrezensionen.
- Entscheidung und Verlangen können durch gezielte Marketingkampagnen, personalisierte Angebote und überzeugende Produktpräsentationen gefördert werden.
- Kauf und Aktion erfolgen durch eine optimierte, benutzerfreundliche Kaufabwicklung und Anreize, die den Kunden zum sofortigen Handeln bewegen.
Das AIDA-Modell bietet eine klare Struktur, um Marketingmaßnahmen zielgerichtet und effektiv zu gestalten, und fördert ein tieferes Verständnis dafür, wie man Kunden durch die verschiedenen Stufen der Kaufentscheidung führen kann.
Customer Journey Modell
Neben dem AIDA-Modell gibt es eine Reihe weiterer Modelle, die genutzt werden, um die Customer Journey zu beschreiben und zu optimieren. Hier sind einige wichtige:
1. Das Fünf-Stufen-Modell von Kotler
Dieses Modell, entwickelt von Philip Kotler, umfasst fünf Phasen:
- Bewusstsein
- Wissen
- Mögen
- Bevorzugen
- Kauf Es fokussiert sich darauf, wie Konsumenten Marken wahrnehmen und wie ihre Einstellungen im Laufe der Zeit zu Kaufentscheidungen führen.
2. Das Kauftrichter-Modell (Sales Funnel)
Der Verkaufstrichter ist ein Modell, das den Prozess von der ersten Aufmerksamkeit bis zum Kaufabschluss darstellt. Es beginnt breit mit vielen potenziellen Kunden und verengt sich auf diejenigen, die tatsächlich kaufen:
- Bewusstsein
- Interesse
- Erwägung
- Intent
- Kauf
3. Das Loyalty Loop-Modell
Dieses Modell konzentriert sich auf die Schaffung und Erhaltung von Kundenloyalität nach dem Kauf. Es erweitert die traditionelle lineare Sichtweise der Customer Journey um eine zyklische Komponente, die die Bedeutung von Nachkauf-Interaktionen hervorhebt:
- Erstkauf
- Nutzungserfahrung
- Nachkaufservice
- Loyalität/Wiederkauf
4. Das Touchpoint-Modell
Dieses Modell betont die Bedeutung aller Berührungspunkte zwischen einem Kunden und einer Marke während des gesamten Kaufprozesses. Es zielt darauf ab, jede Interaktion zu optimieren, um eine positive Kundenerfahrung zu schaffen und umfasst:
- Vor dem Kauf (Pre-purchase)
- Während des Kaufs (Purchase)
- Nach dem Kauf (Post-purchase)
5. Das Blue Ocean Strategy Canvas
Obwohl es sich nicht ausschließlich um ein Customer Journey-Modell handelt, hilft das Strategy Canvas von Blue Ocean dabei, neue Märkte zu identifizieren, indem es sich auf unerfüllte Kundenbedürfnisse konzentriert und darauf abzielt, den Wettbewerb irrelevant zu machen. Es ermutigt Unternehmen, über traditionelle Marktgrenzen hinaus zu denken.
6. Jobs to be Done (JTBD)
Das JTBD-Framework fokussiert sich auf die Aufgaben, die Kunden erledigen möchten. Es betrachtet Produkte und Dienstleistungen in Bezug darauf, wie sie dem Kunden helfen, spezifische „Jobs“ oder Probleme zu lösen. Dieses Modell betont das tiefe Verständnis der Kundenbedürfnisse über den gesamten Prozess hinweg.
Diese Modelle bieten unterschiedliche Perspektiven und Werkzeuge zur Analyse und Verbesserung der Customer Journey. Jedes Unternehmen kann das Modell auswählen, das am besten zu seiner spezifischen Situation, seinen Zielen und seiner Kundenbasis passt.
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